Home LIFESTYLE ΤΑ «ΜΥΣΤΙΚΑ» ΤΗΣ VICTORIA ΔΕΝ ΠΡΟΗΛΘΑΝ ΑΠΟ ΓΥΝΑΙΚΑ

ΤΑ «ΜΥΣΤΙΚΑ» ΤΗΣ VICTORIA ΔΕΝ ΠΡΟΗΛΘΑΝ ΑΠΟ ΓΥΝΑΙΚΑ

Η ιστορία γεννήθηκε όταν είχε προηγηθεί μια ιδιαίτερα άβολη επίσκεψή του επιχειρηματία Ρόι Ρέιμοντ σε ένα πολυκατάστημα για να αγοράσει δώρο εσώρουχα για τη σύζυγό του. Τότε ήταν που οραματίστηκε έναν χώρο στον οποίο θα ένιωθαν άνετα τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες. Φαντάστηκε ένα βικτωριανό μπουντουάρ, στο οποίο θα πρωταγωνιστούσε το σκούρο ξύλο, ανατολίτικα χαλιά και μεταξωτές κουρτίνες.

Με ένα δάνειο 40,000 δολάρια ξεκίνησε κάνοντας κέρδη τον πρώτο χρόνο 500.000. Επέλεξε το όνομα «Victoria» σε μια προσπάθεια να προκαλέσει την πολιτική ορθότητα, συνώνυμο της εποχής εκείνης. Ο ίδιος έχει σχολιάσει ότι επιθυμούσε να ιντριγκάρει τους πιθανούς πελάτες: εξωτερικά θα ήταν εκλεπτυσμένο, αλλά μέσα θα έκρυβε «πονηρά μυστικά». Και εγένετο η Victoria’s Secret. Πήρε δάνειο 40.000 δολαρίων από τις τράπεζες.

Στη πορεία, άνοιξε δεκάδες καταστήματα, εδραιώνοντας και τον διάσημο κατάλογο εσωρούχων. Το 1982, η εταιρεία έβγαζε περισσότερα από τέσσερα εκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις, αλλά δεν ήταν λίγες οι φορές που φλέρταρε και με τη χρεοκοπία. Σε μια τέτοια κρίσιμη στιγμή που κρινόταν η επιβίωσή της, στο παιχνίδι εισήλθε ο Λες Γουέξνερ. Ο επιχειρηματίας ήταν ήδη γνωστός, καθώς είχε ιδρύσει τα Limited Brands, αποκτώντας ηχηρό όνομα στον κόσμο του λιανικού εμπορίου.

Ο Γουέξνερ σταδιακά δημιούργησε μια εντυπωσιακή αυτοκρατορία. Τον Ιούνιο του 1982 και μετά από σημαντικές εξαγορές εταιρειών εισήχθη και στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Εναν μήνα αργότερα, η εταιρεία αγόρασε και τα έξι καταστήματα της Victoria’s Secret και τον κατάλογό της αντί του ποσού του 1 εκατ. δολαρίων. Ο Γουέξνερ παρακολουθούσε στενά την ευρωπαϊκή αγορά εσωρούχων εκείνης της εποχής και ήθελε να φέρει παρόμοια αισθητική και στις ΗΠΑ. Ετσι, βάλθηκε να δημιουργήσει μια πιο προσιτή έκδοση της ευρωπαϊκής πολυτελούς μάρκας La Perla. Το όχημά του θα ήταν τα Victoria’s Secret. Εσώρουχα που έμοιαζαν πολυτελή και ακριβά αλλά ήταν προσιτά για τη μέση γυναίκα. Πέτυχε φλέβα χρυσού! Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, η Victoria’s Secret είχε γίνει ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής εσωρούχων στις ΗΠΑ, με 350 καταστήματα σε εθνικό επίπεδο. Οι πωλήσεις ξεπερνούσαν το 1 δισ. δολάρια. Τότε ήταν που εδραιώθηκε και η σημερινή της εικόνα. Το 1995 ήταν η χρονιά που γεννήθηκε η περίφημη ετήσια επίδειξη μόδας των «Αγγέλων». Ο όρος εμπνεύστηκε από ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό, όπου διάσημα μοντέλα της εποχής φορώντας φτερά διαφήμιζαν τη νέα σειρά εταιρείας με την ονομασία «angel». Εκτοτε ο όρος έγινε συνώνυμο της εταιρείας.

Για το σόου υπεύθυνος χρίστηκε ο υπεύθυνος Μάρκετινγκ της εταιρείας Εντ Ράζεκ, ο οποίος αποτέλεσε εμβληματικό μέρος της εικόνας της εταιρείας. Ο Ράζεκ και η ομάδα του ήταν εκείνοι που διάλεγαν και τα μοντέλα που συμμετείχαν στην επίδειξη. Εξαιτίας αυτού έγινε ένας από τα σημαντικότερα στελέχη της εταιρείας, αλλά και του κόσμου του μόντελινγκ γενικότερα, βοηθώντας την εκτόξευση της καριέρας μοντέλων όπως η Ζιζέλ, η Τάιρα Μπανκς και η Χάιντι Κλουμ. Λίγα χρόνια αργότερα το σόου προβλήθηκε στην τηλεόραση και στο Διαδίκτυο. Το περιοδικό «Times» τη χαρακτήρισε ως τη στιγμή που «το Διαδίκτυο έπιασε φωτιά», καθώς οι 1,5 εκατομμύριο θεατές για το 1999 ήταν νούμερο ρεκόρ.

Οσο περνούσαν τα χρόνια τόσο η πασαρέλα των «Αγγέλων» γινόταν παγκόσμιο υπερθέαμα. Το 2000 η Ζιζέλ περπάτησε στην πασαρέλα με το πιο ακριβό σετ εσωρούχων που είχε ποτέ δημιουργηθεί από διαμάντια και που κόστιζε 15 εκατ. δολάρια. Στην πορεία επιστρατεύτηκαν και διάσημοι καλλιτέχνες, οι οποίοι τραγουδούσαν κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης. Η Σάρεν Τζέστερ Τάρνεϊ ανέλαβε το 2000 τη θέση της διευθύνουσας συμβούλου της εταιρείας. Η Τάρνεϊ αναβάθμισε το στυλ, λέγοντας χαρακτηριστικά στους συνεργάτες της ότι ήθελε να «θυμίζει περισσότερο Vogue και λιγότερο Playboy». Κατά τη διάρκεια της εννιάχρονης θητείας της τριπλασίασε τα έσοδα της εταιρείας σε 7,7 δισ., ενώ η αποχώρησή της το 2016 ήταν αιφνιδιαστική. Τα ηνία πήρε ο Γουέξνερ, ο οποίος προχώρησε σε δραστικές αλλαγές, αλλά η εταιρεία είχε ήδη αρχίσει να εμφανίζει ρωγμές. Αρχικά δεν είχε συνειδητοποιήσει τη μετατόπιση των γούστων των γυναικών από τις δαντέλες και τα περίτεχνα εσώρουχα, σε πιο βολικά, καθημερινά, κατάλληλα για όλη τη διάρκεια της ημέρας. Επιπλέον, εμφανίστηκαν εταιρείες που όχι μόνο τα πρόσφεραν αυτά, αλλά και εξυπηρετούσαν κανονικά σώματα γυναικών, όλων των μεγεθών. Θα έλεγε κανείς ότι ένα από τα κομβικά λάθη ήταν ότι η εταιρεία άργησε να προσαρμοστεί στα δεδομένα της εποχής.

Οι γυναίκες άρχισαν να δυσανασχετούν απέναντι στα ασφυκτικά καλούπια των επιταγών της μόδας. Η Victoria’s Secret έμοιαζε φτιαγμένη από άνδρες με σκοπό να εξυπηρετεί τις ανδρικές φαντασιώσεις, αφήνοντας απέξω τα θέλω και τις ανάγκες των ίδιων των πελατών της, των γυναικών. Η ετήσια επίδειξη μόδας άρχισε να προκαλεί επικρίσεις. Η τηλεθέαση δεν άργησε να διολισθαίνει. Τον Νοέμβριο του 2018 ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας προκάλεσε φρενίτιδα στο Διαδίκτυο με προσβλητικά σχόλια σχετικά με τις τρανσέξουαλ, τα plus size μοντέλα και τις μεγαλύτερες σε ηλικία γυναίκες. Η πανδημία επιδείνωσε τα προβλήματα και έτσι αποφασίστηκε η πώληση του 55% στη Sycamore Partners αντί του ποσού των 525 εκατ. δολαρίων. Αρχικά είχε ανακοινωθεί ότι το ποσό της εξαγοράς θα έφτανε το 1,1 δισ., ωστόσο η κατρακύλα της εταιρείας το έριξε στο μισό.

Το κερασάκι στην τούρτα ήταν το κίνημα #MeToo που συντάραξε τις δυτικές κοινωνίες και κλόνισε και τα θεμέλια του Χόλιγουντ, της μόδας και του Τύπου. Τα κομμάτια της πασίγνωστης και αναταρακτικής ελληνοαμερικανίδας δημοσιογράφου Βανέσας Γρηγοριάδη στην εφημερίδα «New York Times» ήταν από τα πρώτα που στοχοποίησαν την εταιρεία, αποκαλύπτοντας ιστορίες τοξικής εργασιακής συμπεριφοράς στον οίκο. Αυτή ήταν που συνέδεσε και τη διοίκηση της εταιρείας με τον κατηγορούμενο για παιδοφιλία Τζέφρι Επστιν.

Πολλά από τα μοντέλα που εργάστηκαν για τη Victoria’s Secret στο παρελθόν καταφέρθηκαν εναντίον της με μια κοινή ανοιχτή επιστολή. Η Βανέσα συνέχισε την έρευνα, φιλοξενώντας στην εκπομπή της καθημερινά μοντέλα που μίλησαν για τις εξαντλητικές δίαιτες στις οποίες υποβάλλονταν, τα ναρκωτικά που αναγκάζονταν να παίρνουν για να κόβεται η όρεξή τους, την ανάρμοστη συμπεριφορά από τους υπαλλήλους της εταιρείας, τη διαπόμπευση των σωμάτων του με άσεμνα και προσβλητικά σχόλια. Ακόμα και για τις τιμωρίες εναντίον των μοντέλων, με μη καταβολή χρημάτων. Από την έρευνά της προέκυψε ότι ο διευθυντής μάρκετινγκ της εταιρίας Εντ Ράζεκ αποτελούσε ένα απο τα μεγαλύτερα προβλήματα της εταιρείας, παρενοχλώντας πάρα πολλά από τα μοντέλα.

Εκτοτε, ξεκίνησε η επιχείρηση μεταμόρφωσης της εταιρείας, σε μια προσπάθεια να προσαρμοστεί στο κλίμα της εποχής, να κερδίσει ξανά την εμπιστοσύνη της σύγχρονης γυναίκας και να αφήσει πίσω της το τοξικό παρελθόν της. Μετά την ακύρωση της πασαρέλας με τα μικροσκοπικά εσώρουχα και τα σώματα με αναλογίες απλησίαστες για οποιαδήποτε υγιή, φυσιολογική γυναίκα, αφοσιώθηκε στη δημιουργία βολικών εσωρούχων για κάθε σωματότυπο. Επιπλέον, αποχαιρετώντας τους «Αγγέλους», καλωσόρισε τις ακτιβίστριες. Αντικατέστησε τις σεξοβόμβες με αθλήτριες, πολιτικοποιημένες ακτιβίστριες, γυναίκες με περιττά κιλά και διακρίσεις σε διάφορους τομείς, σαν μοντέλα. Επέλεξε, μάλιστα, και πρέσβειρες της εταιρείας που θα εξέφραζαν τη στροφή 180 μοιρών, όπως τη σταρ του γυναικείου ποδοσφαίρου Μέγκαν Ραπίνο, ένα μοντέλο plus size, την Ινδή ηθοποιό Πριγιάνκα Τσόπρα και γυναίκες άνω των 40 και 50 ετών.

Η εταιρεία παρουσίασε επίσης το νέο διοικητικό συμβούλιό της, αποτελούμενο κυρίως από γυναίκες. Ακολούθησε και μία ανακοίνωση στην οποία η διοίκηση δεσμευόταν ότι θα εκπροσωπεί με σεβασμό τις γυναίκες, τα προϊόντα της θα απευθύνονται σε όλες ανεξαιρέτως, αφήνοντας πίσω πεπερασμένα στερεότυπα, αλλά και θα υπερασπίζεται ζητήματα σημαντικά για το γυναικείο φύλο.